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El deseo en la sociedad de consumidores

24/01/2014- Por Norma E. Alberro - Realizar Consulta

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En el marco preparatorio del I Congreso Mundial virtual/presencial de elSigma “El estadio del screen. Incidencias de la virtualidad en la constitución del lazo social”, la autora ofrece un recorrido que puntúa la interrelación entre las características del deseo, las incidencias del sistema capitalista sobre el sujeto y el malestar concomitante. La globalización con su imperativo de consumo, ha creado, paradójicamente, las enfermedades del vacío. Ha generado un estado de miseria de la abundancia que coexiste con la abundancia de la miseria. El consumo en exceso de cualquier objeto ha ido transformando al sujeto en objeto de consumo.

  

 

 

Introducción

Una reflexión sobre el deseo se presenta, desde el principio, como una reflexión sobre su profunda ambigüedad que es la del hombre en su esencia. El deseo es siempre deseo de “algo”. Ese “algo” nos falta. Así el deseo podría definirse por la tensión hacia “lo deseable”, pudiendo ser éste una persona, un objeto o un estado de cosas. Son los objetos empíricos que nos rodean y están siempre listos para ser elegidos.

A partir de allí, la posesión de lo deseable conduciría a la satisfacción, a la plenitud, a la calma de la tensión. El movimiento del deseo encontraría su fin. Pero sabemos por experiencia que no es así. Por un lado, con frecuencia, el objeto deseado una vez poseído pierde su carácter de deseable. Por otro lado, una satisfacción completa del deseo parece imposible puesto que el deseo no cesa de girar sobre nuevos objetos de los cuales está privado. Sin la falta, el deseo se apagaría.

Pero el deseo no podrá jamás encontrar en el mundo el objeto que le conviene o que le satisface plenamente. El deseo se define de esta manera, como desmesurado, desmedido respecto de sus objetos. Como puro poder del hombre, en tanto dimensión fundamental de su esencia, no se apaga más que con la muerte. Se comprende, entonces, que la insatisfacción lo caracterice en su profundidad. En este sentido puede ser útil encontrar los medios de regular y dominar el deseo, para que no perturbe, en forma desmedida, la actividad racional del hombre. Pero, sin duda alguna, la insatisfacción del deseo es el motor de la actividad de negación y transformación del mundo y del hombre. Sin el deseo, ninguna creación sería posible. Hacer desaparecer el deseo equivaldría a destruir la humanidad. Sin deseo seriamos piedra sobre piedra.

La presencia del otro, de los otros, en el deseo, encuentra su explicación en el hecho de que el sujeto se constituye en su relación con el otro y se caracteriza por un deseo prioritario de ser reconocido por el otro. El objeto –cualquiera– es deseado porque es signo de este reconocimiento y del amor del otro. Esto nos aleja de la necesidad. En el fondo lo que nosotros deseamos son los signos provenientes de los otros, susceptibles de asegurarnos sobre nosotros mismos. Estos signos van más allá de asegurarnos, ellos nos constituyen en nuestra realidad. Podríamos decir incluso, que no deseamos los objetos sino lo que ellos significan para nosotros.

En el deseo, toda la humanidad está en juego, tanto las relaciones de los humanos entre sí, como del sujeto consigo mismo. Es el deseo también el que hace nacer los conflictos. Paradojalmente, sin deseo no puede haber civilización. La supresión de todo aquello que está más allá de la necesidad sería un retorno a una forma de animalidad. Pero toda civilización contiene una lucha constante entre los hombres para obtener los medios de valer a los ojos de los otros: en nuestra sociedad actual este medio es el poder que otorga el dinero. Es conveniente hacer una distinción entre necesidad y deseo, ya que con frecuencia se las confunde.

Necesidad es la tendencia que busca un medio u objeto determinado en vista de obtener un fin particular y objetivo, siguiendo las relaciones determinadas por la causa y el efecto. La necesidad se expresa bajo la forma de la función de uso; ésta es racionalmente determinable en términos de normas, especificaciones cuantitativas y se somete a la experimentación en cuanto a la seguridad del producto o servicio.

El deseo es la búsqueda del placer definido como satisfacción, más o menos durable, producido por el reconocimiento del sujeto conciente de sí mismo, de su valor personal y/o colectivo. Ser feliz es estar contento de si, satisfacer su amor de sí mismo en relaciones satisfactorias; es decir valorizadas y valorizantes con los otros, sujetos ellos mismos de deseo. Desearse a sí mismo es siempre desear ser deseado por los otros para poder reconocerse a sí mismo como valor según los criterios de evaluación colectivos considerados, con razón o sin ella, como universales o universalizables. Se trata de valores éticos y estéticos.

Veamos en qué consiste la relación necesidad y deseo. El deseo excede y sobre determina la necesidad. En tanto tal, y por definición, el deseo no puede nunca ser satisfecho definitivamente, salvo en una hipotética beatitud divina (nirvana) o en otra vida después de la muerte. La satisfacción del deseo es solo provisoria a partir de signos (objetos, gestos, rituales, palabras) siempre frágiles y susceptibles de reinterpretación por parte del sujeto.

Desde el punto de vista del deseo, la cualidad de un sujeto de deseo es inagotable, su objeto es indeterminable. Posee la insatisfacción permanente, deseándose a sí mismo al infinito en tanto que poder de ser y de obrar. Es una ficción permanente en vías de realización y des-realización simbólica que nos asegura el gusto por la vida, para lo mejor y para lo peor.

La cualidad no se puede determinar más que traduciendo (traicionando) el deseo en necesidades objetivas. El capitalismo de consumo aprovecha esta degradación del deseo en necesidad, sea reduciendo la función de estima en función de uso, sea estabilizando las funciones de estima por la puesta en acto de códigos simbólicos convencionales tendientes a valorizar “objetivamente” a los clientes: “Eres lo que consumes, exprésate comprando lo que yo vendo y te prometo la felicidad para la cual eres digno de pagar ese precio”. Tal es el “imperativo categórico” de la lógica mercantil. El sujeto queda “estampillado” como unidad de valor.

Al respecto, habrá que distinguir entre los bienes materiales y los servicios. Algunos de éstos tienen tendencia a evaluarse en términos de cualidad subjetivamente codificados de la relación. En una sociedad capitalista y liberal, la libertad consiste en utilizar libremente a los otros en su fuerza de trabajo y, de parte de esos otros, en dejarse utilizar libremente como medio de producción capitalista. La costumbre de servir al capital eclipsa la conciencia de la sumisión que padecen los llamados “asalariados”. Otras personas llamadas “patrones” conducen a los asalariados a entrar en su proyecto, en su deseo de adquirir poder económico, al punto de que los trabajadores hacen suyo el deseo de sus patrones.

Los trabajadores van a sus trabajos para no morir de hambre, para evitar la exclusión social; los placeres de consumidor (gracias a su salario) los alivia un poco de sus conflictos laborales; algunos viven para trabajar y encuentran en su trabajo un refugio para evitar la angustia; otros se calzan la camiseta de la empresa para hacerla progresar (a su patrón también) con el mismo entusiasmo contagioso de sus patrones. Finalmente, estos mismos, un buen día se revelan de su esclavitud y entran a formar parte de los descontentos, los indignados, o se tiran por la ventana.

 

El Capitalismo

En todo el mundo, la marcha del capitalismo pone a la humanidad en marcha. ¿Cuál es el motor? Si el capitalismo es tan eficaz, es porque se corresponde con una parte estructural de la condición humana. El capitalismo en su ética mercantil, expresa y determina la liberación del poder del deseo humano universal. Se vale del dinero que, como equivalente general de todo bien y servicio, es el medio universal del deseo de consumir en tanto es la forma más inmediata y la menos compleja de la expresión del deseo humano como deseo del deseo de sí y del otro.

El deseo humano es, en todas las culturas y bajo diferentes formas, rivalidad mimética: cada uno desea lo que es objeto del deseo del otro en una competición indispensable para la afirmación de si (prestigio). Los bienes materiales que deseamos no son más que bienes simbólicos que expresan los valores colectivos auto-valorizantes. En este sentido son esencialmente espirituales. Pero la superioridad del capitalismo es de explotar sin cesar esta rivalidad mimética dando a cada uno la esperanza de apropiarse realmente de esta imagen valorizante de sí que confieren los bienes de consumo, que no son más que servicios más o menos durables (de moda) ofrecidos a las personas para servir a su deseo de ser y parecer.

No es por azar que los bienes más deseables, en un contexto en donde se satisfacen la necesidades “vitales”, son aquellos que nos permiten representarnos frente a los otros y a nosotros mismos a ponernos en escena: casa, vestimenta, joyas, celulares, computadoras, video, Internet, viajes, productos de belleza, productos culturales, según los códigos simbólicos del medio en los cuales jugamos nuestra comedia de vida.

Esta liberación del deseo pone en juego y en escena lo infinito de su poder, al contrario de las religiones tradicionales que orientaban éste (el deseo) hacia un punto focal trascendental fijo y siempre virtual –Dios infinitamente bueno y justo y la vida eterna– para someterlos y controlarlos mejor. Los shopping son los nuevos templos de la modernidad capitalista. Sin ritual de constricción, sin sacrificio, sin desigualdad de estatus. Cada cliente es presentado como un rey cuyo valor y poder dependen solo de su billetera. Ningún deber moral categórico en este asunto: solo son necesarios el derecho y la ética del comercio fundados sobre un contrato negociable entre intereses mutuos. El capitalismo es amoral e individualista, en esto es liberal. Anula –como decía Marx– todos los juramentos de fidelidad imperativos y las relaciones tradicionales.

El capitalismo pone en escena la realización imaginaria actual del deseo humano en lo que tiene de universal, no en el cielo sino aquí, sobre la tierra; no después de la muerte, sino ahora. Pero el capitalismo no tiene nada de un régimen ideal. Un ideal es por definición inexistente (salvo si se cree en Dios y en la ciudad celeste), el capitalismo genera su violencia propia y sus contradicciones, puesto que, contrariamente a lo que dicen sus defensores, no funciona en forma equilibrada. Produce sin cesar desigualdades necesarias para su propio beneficio. Desigualdad entre aquellos que poseen (dinero, saber, poder, etc.) y los otros. Es decir entre los que poseen los medios para hacer uso del consumo y los otros que marchan detrás, incluso corren detrás sin alcanzarlos, hasta el momento que no encuentran placentero este juego competitivo y hacen uso de la violencia o del comercio ilegal (droga, prostitución, armas) para hacer valer su derecho al prestigio. Esas contradicciones corren el peligro de transformar el juego del mercado en un arreglo de cuentas violento entre mafias.

Opone constantemente los deseos a corto plazo, que privilegia, a los deseos a largo plazo que sacrifica. Los intereses financieros de algunos, a los intereses económicos y sociales de la mayoría. La satisfacción ilimitada de los deseos, al deseo de gozar de condiciones de vida ecológicamente soportables.

Es necesario al capitalismo someter las relaciones económicas a reglas de derechos sociales en vista a una redistribución más igualitaria y de una mayor igualdad en las relaciones de fuerzas, para hacer que la partida pueda ser jugada por todos. Una regulación política y democrática se hace necesaria. Las necesidades humanas son parcialmente innatas. Existe una interacción constante entre producción y necesidades; entre desarrollo de las fuerzas productoras y surgimiento de las necesidades.

Jürgen Habermas, pensador alemán, afirma que la función principal del capitalismo es la transformación del capital y del trabajo en mercancía, en bienes de cambio. Señaló que en la sociedad capitalista se produce un encuentro entre el capital en el rol de comprador y el trabajo en el rol del producto. Es decir, el capitalismo compra trabajo, fuerza de trabajo. Este proceso de transformación del trabajo en un bien de cambio, dio lugar al surgimiento de las sociedades de consumidores que reemplazó a las sociedades de productores. De esta manera el mercado de trabajo es uno más de los tantos mercados en los que están inscriptas las vidas individuales. Todos los mercados se rigen por las mismas reglas. Primero, el objetivo de todos los productos en venta es el de ser consumidos por compradores. Segundo, los compradores desearan comprar bienes de consumo, solo si ese consumo promete la satisfacción de sus deseos. Por último, el precio que el cliente está dispuesto a pagar por los productos que se le ofertan para gratificar sus deseos, dependerá de la credibilidad de esa oferta y de la intensidad de los deseos. El encuentro de los potenciales consumidores con sus potenciales objetos de consumo, se convierte en los elementos con los cuales se construye ese entramado de relaciones humanas que se llama “sociedad de consumidores”. Los lazos sociales se establecen a partir de los objetos de consumo. Consumidor y objeto de consumo establecen una relación de tipo cartesiana: sujeto-objeto. En donde el sujeto es el consumidor y el objeto el producto.

Ahora bien, en el psicoanálisis, a partir de Lacan, el concepto de sujeto cartesiano fue subvertido. Pero, sin embargo, en nuestro tiempo, el concepto lacaniano de sujeto ha sido tan manoseado que ha llegado hasta el colmo de definir el sujeto cartesiano, en lugar del sujeto del inconsciente. Igual destino ha tenido el concepto de objeto lacaniano que es definido por una nada, pero que en los discursos de los psicoanalistas adquiere una asombrosa consistencia de objeto cartesiano.

A pesar de la referencia del sujeto al lenguaje, el concepto reconduce a una concepción del sujeto de la intención, de la voluntad y de la autonomía, completamente opuesta a la enseñanza freudiana. Esta consistencia está más emparentada con el yo que con el sujeto. Confundir yo con sujeto es el equivalente, en el capitalismo, confundir necesidad con deseo.

Los discursos contemporáneos parecen alterados. El discurso del consumidor privilegia el derecho a elegir en tanto individuo, a ejercer su derecho a consumir y a gozar de estos objetos. Pero, el sujeto que elige es un sujeto cartesiano que parece afirmar: “consumo, luego existo como sujeto”. La subversión del sujeto operada por Lacan, ha sido pervertida por el discurso capitalista al cual adhieren la mayor parte de los intelectuales, inclusive los psicoanalistas. Se afirma que hay que tener en cuenta el “lugar” del sujeto, la “palabra” del sujeto, siendo que el sujeto solo aparece bajo transferencia y en momentos cruciales del análisis. El sujeto en psicoanálisis se define por su escansión, por su ruptura, por su división y no por su consistencia tal como lo pretende la filosofía cartesiana. Es una vuelta al antiguo concepto filosófico que Lacan se ocupó de subvertir e hizo de esta subversión su apoyo teórico.

 

La relación perversa del capitalismo

El objeto propuesto por el capitalismo (sea inanimado o humano) fracasa siempre en el objetivo de permitir al sujeto de extraerse de su falta estructural en forma definitiva, del hecho mismo que no se trata de una vulgar imagen del objeto causa del deseo. Este fracaso, es el éxito más grande del capitalismo. En efecto, si el capitalismo vendiera los objetos que colman al sujeto, sería su fin. Imposible imaginar qué nos ofrecen esos objetos surgidos de los deseos más irrealizables, más soñados. Si esto existiera, una vez comprado, no se volvería a comprar otra cosa. Estaríamos plenamente satisfechos. Pero, afortunadamente, eso no es posible.

El discurso capitalista juega sobre la falta estructural. La acepta para desmentirla. Es como si dijera: “a tu falta, te ofrezco un objeto que colma tu deseo. ¿Cuál deseo? El deseo de no tener falta”. Es el fenómeno de la denegación. El agujero de los parlêtres está constantemente velado por objetos empíricos de pacotilla, los fantasmas son estimulados por la sociedad y los sujetos no cesan de correr detrás del objeto que colma imaginariamente su falta. Al mismo tiempo la proliferación de objetos engendra un desenmascaramiento de la falta, del deseo. Pero detrás de la máscara hay otra máscara: la del fetiche. Este aparece como un velo colocado delante de la realidad que el sujeto subestima. Estamos en presencia de una denegación de la falta y no de una represión. Hay una puesta en escena del primado del falo por una fijación del goce sobre un objeto imaginario, que aparece como una sustitución metonímica en su relación a la castración simbólica.

En el discurso analítico la falta está claramente etiquetada como definitiva, como estructural. Es por esto que podemos manejarnos con los objetos a, plus de goce, para intentar todas las metáforas del amor posibles.

En el discurso capitalista la mentira se instala como oferta. Insiste ofreciendo objetos de consumo detrás de vidrieras en las que el sujeto podrá encontrar uno que colme su falta. La publicidad pone en marcha una comunicación basada sobre la metonimia y no sobre la metáfora. Esto implica que presenta un objeto imaginario listo para llevar y usar, un objeto fetichizado.

La perversión del discurso capitalista se sostiene de este dilema: entre lo que articula de la falta, es decir no hay sujeto más que deseante, y la respuesta que aporta. El psicoanálisis anuncia que no hay respuesta completa que convenga al sujeto. No hay respuesta en el Otro que sea enteramente satisfaciente. El sujeto debe “trabajar” su deseo, consentir a integrarlo en lo social castrador. Es un límite que es, también, una herramienta de lo simbólico, del lenguaje, de la metáfora. Si el hombre está enfermo del lenguaje, es con la palabra que se va a curar y no con un goce que lo consumirá y que lo dejara en el silencio de su relación al objeto de consumición.

El capitalismo deshumaniza el sujeto humano, lo transforma en un objeto de consumo o de producción, comprando su fuerza de trabajo. El capitalismo, aliado a la tecno-ciencia, explota la falta del sujeto, bajo la figura de un semblante que no es simbólico, sino imaginario. El capitalismo es un modo de funcionamiento que se sustenta y se enriquece de la falta-en-ser de los sujetos. Vuelca al mercado objetos que tienen como función colmar todos los deseos. El funcionamiento de la sociedad, tiende a su vez a empujar a los sujetos a realizar todos sus deseos, al imperativo de gozar de inmediato.

 

El malestar social de nuestro tiempo

La globalización capitalista con su imperativo de consumo, ha creado, paradójicamente, las enfermedades del vacío (depresión, anorexia, ansiedad, pánico, insomnio…). Ha generado un estado de miseria de la abundancia que coexiste con la abundancia de la miseria. El consumo en exceso de cualquier objeto ha ido transformando al sujeto en objeto de consumo provocando estos sufrimientos. El capitalismo global impone un sometimiento, que se apoya en un miedo al vacío. Mediante el consumo este vacío será llenado de cosas. Pero es un vacío lleno que ha perdido su dimensión trágica. Ya no constituye una palanca liberadora. El acto de comprar, el shopping es el único momento vacío al que tenemos acceso. De allí que para muchos estos momentos de vacío total, de ruptura con la mediocridad cotidiana, sea vivido como un tiempo de liberación.

El imperativo de goce: “debes gozar” es la consigna que coincide con la exaltación del consumo. Este goce encierra, paradójicamente, tanto una liberación perversa como la fuente misma del malestar.

Los objetos del mercado producidos por la tecno-ciencia, no toman importancia porque se deseen o se admiren, sino porque se gozan. Son objetos que permiten hacerse ver, hacerse escuchar, listos para usar, objetos que se presentan seductores e ilusorios, puesto que engendran la captura sin límite del deseo y una uniformización de los modos de gozar.

De lo anterior deriva un ordenamiento de las patologías que suele poner en continuidad las formas más leves del stress biológico hasta las más extremas del stress postraumático, pasando por lo heteróclito de las fobias (animales, sociales, etc.), hasta llegar a las puertas de la depresión. Las nuevas psicopatologías entre las cuales los ataques de pánico y los trastornos psicosomáticos figuran predominantemente en los diagnósticos actuales parecen transgredir la norma, ya no son sólo reacciones a unas agresiones externas, exotéricas, sino que escapan a las clásicas reglas del juego, vale decir, parecen producto de una reacción esotérica, en la que el cuerpo se rebela contra su propio equilibrio estructural.

¿Qué ha sucedido desde las clásicas neurosis hasta los actuales trastornos psíquicos? ¿Qué separa lo a-nómico de lo anómalo? El psicoanálisis es un producto de la modernidad con base en el racionalismo de la época concebido a fines del siglo XIX, desde entonces y hasta hoy ha transcurrido el siglo de las comunicaciones y la era de las nuevas tecnologías, y estamos viviendo en un mundo globalizado, mediatizado y virtual. En el vértigo de nuestra época, el desorden, en sus diferentes manifestaciones: azar, conflicto, accidente, catástrofe se ha ido incorporando a nuestra realidad, expresando nuevos imaginarios colectivos. Se ha generado una cultura del desastre, guiada por un deseo de catástrofe, donde la violencia y la muerte crean una ambivalencia: genera angustia y, a la vez, fascinación morbosa. La coexistencia de estas pulsiones contradictorias atracción y repulsión son un emblema de nuestra cultura.

Algo nuevo ha acontecido en la era de la anomalía: el espectáculo de la violencia y la domesticación del conflicto han forjado nuevos miedos, nuevas fobias y los actuales desórdenes y trastornos psíquicos. Este cuerpo (individual/social) en su reacción ha logrado desbaratar su propia organización interna, su propia definición.

Las sociedades posmodernas han mutado la lógica del modernismo monolítico, central, racional y vanguardista, por un hedonismo epidérmico, la vida del aquí y ahora, la velocidad y la rapidez, la seducción inmediata y continua, la glorificación del consumo y la reivindicación individualista.

Ese vértigo sofocante trae consigo una inevitable dosis de angustia, generadora de desequilibrios internos en el hombre. Obsesión por no perder el tiempo, para no quedar al margen, excluido de lo social, por no responder a las expectativas de la sociedad de consumo, y también de lo temporal, para no volverse obsoleto y arcaico. Las nuevas fobias responden a estos imperativos, equivalen a los desajustes estructurales de un psiquismo individual y colectivo convulsionado ante la conmoción de una época de incertidumbres generalizadas.

 

 

Bibliografía

Baudrillard, Jean, Las estrategias fatales, Anagrama, Colección "Argumentos", Barcelona, 1984.

Bauman Z., Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, 2011.

Freud S.: Obras completas. Edit. Biblioteca Nueva. Madrid.

Lipotevzky, Gilles; La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Anagrama, Colección "Argumentos", Barcelona, 1986.

Lacan J., D’un autre á l’Autre. Livre XVI, leçon du 30 avril 1969

Lacan J., « La métaphore du sujet », Écrits, Appendice II, Paris, Seuil, p. 889.

Marx, K.:“El fetichismo de la mercancía y su secreto”. El Capital, Libro vol. I, 1ra sección, capítulo I, IV, p. 36 y siguientes. Fondo de cultura Económica. México, 1958.

 

 

 

 


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