Subjetividad y Medios

Freud trabaja el problema de las masas. Algunas observaciones resultan pertinentes para la comprensión de lo abordado, es decir los aspectos existentes en los individuos que posibilitan los efectos de los contenidos de los medios en ellos, incluso en situaciones donde estos contenidos son antagónicos con los intereses sociales, políticos o económicos, de los propios receptores.
Analiza a las masas sobre todo como multitud mientras que para nuestro caso se trata de pensar características diferentes. En efecto, las masas receptoras de los medios no se vinculan físicamente entre sí como las masas presentes en una misma plaza. La magnitud de televidentes es superior a la de los participantes de eventos presenciales, y la influencia ejercida globalmente también.

Cuando Freud señala que para soportar lo gravoso de la vida, el ser humano acude a calmantes, habla de tres clases. Poderosas distracciones, que nos hagan valuar un poco nuestra miseria; satisfacciones sustitutivas, que la reduzcan, y sustancias embriagadoras que nos vuelvan insensibles a ella.
De esos calmantes, los dos primeros se relacionan de manera directa con los medios, e incluso el tercero no pocas veces es igualmente válido, aunque en este caso no como narcóticos que producen modificaciones químicas sino una adicción psíquica. A la televisión, por ejemplo, algo no raro en niños, adolescentes o adultos. Los medios ofrecen tanto poderosas distracciones como satisfacciones sustítutivas para poder hacer frente a los deseos más antiguos, más intensos, más urgentes de los hombres.

La manipulación subjetiva no es casual sino producto de una elaboración concienzuda a través de investigaciones que buscan medir el logro de los objetivos buscados, es decir, el efecto obtenido en el consumidor potencial. La publicidad actúa de esta manera como importante, podría decirse imprescindible, intermediario entre producción y consumo en la sociedad capitalista, haciendo que la población sienta la necesidad de tal consumo no como una fuerza coercitiva exterior, sino como una fuerza sentida como propia. Fuerza interna que de manera alguna es convencimiento racional, por el contrario, se busca desterrarlo, sino la apelación en base al manejo de tendencias inconscientes profundas.

El interrogante acerca de si en el presente modelo económico puede existir una publicidad absolutamente verídica, o sea que informe realmente sin engaños ni trampas, acerca de las características de los productos que promociona, requiere en la búsqueda de respuesta revisar el papel real que cumple en la sociedad capitalista.
Se observa la función de la publicidad como herramienta del sistema y no como lo que sus instrumentadores quieren hacer creer que es. El camino de la producción moderna es trazado por el machete de la publicidad. No se produce por lo que se quiere consumir. Se produce por lo que se enseña a consumir, como señala Mafud.

Freud compara la situación de indefensión con la que viven los niños, y concluye que por eso los hombres encuentran refugio, en las creencias religiosas. Se visualiza la situación general del ser humano obligado a reprimir sus pulsiones (en diferentes grados según las sociedades y momentos históricos), y compelido a buscar formas sustitutivas a ello y a las angustias que les provoca la vida social. Asimismo y en relación a la temática sugerida, parte de lo señalado con respecto a las causas de las creencias religiosas es también válido para explicar la función de los medios en nuestras sociedades actuales.

Habitualmente se criticaban y denunciaban los sentidos y efectos de los mensajes, pero se mantenía la noción de pasividad de los receptores, con la idea de una especie de omnipotencia de los medios. Un claro ejemplo de esto puede verse en un libro que fue un hito en la perspectiva crítica, Para leer al Pato Donald, donde era perceptible tal postura -luego cambiada por Armand Mattelart, uno de sus autores-. Esto comenzó a cambiar posteriormente con el surgimiento de los ahora llamados estudios de los procesos de recepción, reconociéndose que puede haber y hay una recepción activa o lo que algunos autores definen como una negociación entre ambas partes -mensajes y sujetos receptores-, con base en diferentes causas.

No pueden dejarse de lado aspectos de la estrategia comunicacional, entre los que sólo a modo de ejemplo puede señalarse lo que C. Guevara entiende se produce por la unión entre un sustantivo siempre ligado a idénticos adjetivos y atributos explicativos que convierten una frase en fórmula hipnótica que, infinitamente repetida, fija el significado en la mente del receptor (Guevara, 2003). Sin olvidar el concepto de violencia simbólica acuñado por Bourdieu y Passeron que Pross reelaboró para aludir a la violencia que ejercen sobre los ciudadanos los medios públicos de comunicación mediante la selección del acontecer y su reinterpretación a través de los códigos y símbolos que se utilizan para su transmisión.

Estamos ya en una nueva etapa de la sociedad, que se caracteriza por el predominio de las formas persuasivas de control social -basadas tanto en la multiplicación de los soportes tecnológicos de la comunicación moderna (imagen, televisión, radio) como en la comunicación-red (autopistas de la información, Internet, etc.)- y donde se ha dado una extremada extensión de los contenidos persuasivos, que estructuran una nueva forma de control cuasi-totalitario a través del control cultural.

La ahora muy conocida agenda setting, o teoría de la agenda, es muy clara en su formulación inicial al señalar que como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es conciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido.

Si en anteriores escritos sugería el papel de los medios actuales en la construcción del principio de realidad y se transcribían citas coincidentes de intelectuales de distinto origen en el sentido de que hoy los medios son lo que construyen nuestra realidad, ahora debe recordarse que una de las acusaciones constantes a los medios es precisamente que distorsionan, falsean y ocultan lo que realmente acontece para presentar otra realidad adecuada a su particular visión o interés, de modo tal que el hombre piense, actúe y proceda en base a lo que se le indica que es la realidad.